Logo-Schutz in der Praxis: Lehren aus Chiquita, Lidl und Walmart

Mehrteiliges Markendesign im juristischen Stresstest

Logos sind oft das visuelle Herzstück einer Marke – sie schaffen Wiedererkennung, Vertrauen und Differenzierung im Wettbewerb. Doch wie sollte man den rechtlichen Schutz gestalten, wenn das Logo aus einem Wortbestandteil (etwa dem Markennamen) und einem bildlichen Hintergrund (z. B. geometrische Formen oder Farben) besteht? Aktuelle Entscheidungen von EU-Instanzen, eine des EuG im Fall Chiquita und drei andere in Verfahren vor der Löschungsabteilung des EUIPO um Lidl, geben darauf praxisrelevante Hinweise.

Fall 1: Chiquita – Wenn das Bild allein nicht reicht

Die Entscheidung des Europäischen Gerichts im Fall Chiquita Brands LLC (T-426/23, im ECTA Bulletin March 2025 sowie in unserem LBP-Blog hier ausführlich beschrieben) zeigt, wie schwer es sein kann, einfache geometrische Formen und Primärfarben als eigenständige Bildmarken schützen zu lassen. Chiquita hatte ein blau-gelbes Ovaloid – ohne den Wortbestandteil „Chiquita“ – als Unionsbildmarke schützen lassen, das in Kombination mit dem Markennamen ein bekanntes Markenelement auf Bananenetiketten ist.

Das Gericht erklärte die Marke jedoch für nichtig, da sie keine originäre Unterscheidungskraft aufweise. Die Form sei zu simpel, zu branchenüblich, die Farben zu wenig prägnant – kurz: Die Marke wirke eher dekorativ als herkunftshinweisend. Auch die Behauptung, die Marke habe durch Benutzung Unterscheidungskraft erworben, scheiterte: Die Nachweise betrafen nur einige Mitgliedstaaten und zeigten fast ausschließlich die kombinierte Verwendung mit dem Wortzeichen.

Fall 2: Lidl – Wenn das Bild trotz Wort Bestand hat

Gegenteilig verliefen drei Verfahren, in denen Tesco gegen Bildmarken von Lidl vorging (C 48 720, C 48 730, C 48 746, in unserem LBP-Blog hier ausführlich beschrieben) – konkret gegen jene bekannten Farb-Kreise, die sonst mit dem Schriftzug „LIDL“ erscheinen. Tesco argumentierte, dass diese Bildmarken nie separat benutzt worden seien und daher zu löschen seien.

Doch das EUIPO gab Lidl (größtenteils) recht. Das Amt stellte fest, dass die Nutzung des Logos mit Wortbestandteil in vielen Fällen auch eine rechtserhaltende Nutzung des Bildbestandteils darstellen kann – sofern dieser als eigenständiger Herkunftshinweis erkennbar bleibt. Grundlage war die Rechtsprechung des EuGH in der Sache Colloseum Holding (C‑12/12).

Zwar wurde der Schutz für manche Dienstleistungen (z. B. Finanzservices) mangels konkreter Nutzung gelöscht, für typische Lidl-Waren wie Lebensmittel blieb die Marke jedoch bestehen – auch ohne eigenständige Bildnutzung.

Fall 3: Walmart – Wenn das Bild im Schatten des Wortes steht

In einem aktuellen Fall vor der Beschwerdekammer des EUIPO ging es um das sogenannte „Spark-Logo“ von Walmart – eine stilisierte, aus sechs dicken Linien kreisförmig angeordnete Form, die an eine Sonne oder Blume erinnert (R1261/2024-5 vom 26.2.2025).

Diese wurde ursprünglich 2009 als Unionsbildmarke eingetragen. 2023 beantragte ein Dritter die Löschung der Marke wegen Nichtbenutzung, woraufhin Walmart umfangreiche Nachweise einreichte, etwa Screenshots der Webseite, Zeugenaussagen und Fotos von Werbemitteln in Supermärkten (vor allem ASDA in Großbritannien).

Die Beschwerdekammer ließ diese Nachweise jedoch nicht ausreichen. Zwar erkannte sie das Spark-Logo grundsätzlich als markenfähiges Bildzeichen mit mittlerer Unterscheidungskraft an, bemängelte aber, dass es in den Belegen fast nie isoliert, sondern stets in Kombination mit dem Wortzeichen „ASDA“ auftauchte – und dies in einer Weise, dass das Bildzeichen kaum noch eigenständig erkennbar war. Die Darstellung sei stark verschmolzen, teilweise visuell entstellt (etwa durch verschwommene Linien) und wirke rein dekorativ. Die wenigen Nachweise, in denen das Logo für sich genommen gezeigt wurde (z. B. auf der US-Webseite von Walmart), bezogen sich nicht hinreichend auf den EU-Markt.

Ergebnis: Das Spark-Logo wurde wegen mangelnder rechtserhaltender Benutzung gelöscht.

Gemeinsame Erkenntnisse aus allen drei Verfahren

Die drei Fälle zeigen eindrücklich die rechtlichen Herausforderungen beim Schutz reiner Bildmarken – und wie unterschiedlich die Anforderungen bei der rechtserhaltenden Benutzung interpretiert werden:

1. Eintragung reicht nicht – die Benutzung muss stimmen

Während Chiquita an der mangelnden Unterscheidungskraft scheiterte, verlor Walmart seine Marke aufgrund unzureichender Nachweise einer markenkonformen Nutzung. Lidl hingegen konnte zeigen, dass der Bildbestandteil auch in Kombination mit dem Wortzeichen eigenständig wahrgenommen wurde – ein feiner, aber entscheidender Unterschied.
Empfehlung: Bildbestandteile müssen nicht nur eingetragen, sondern auch sichtbar und unterscheidbar genutzt werden.

2. Kombinationsnutzung – aber nicht um jeden Preis

Die Entscheidung zu Lidl und Walmart macht klar: Eine kombinierte Nutzung (Wort + Bild) kann den Bildbestandteil retten – aber nur, wenn er visuell eigenständig bleibt. Bei Walmart war dies durch das Design mit dem Wort „ASDA“ nicht mehr gegeben.
Empfehlung: Bei Kombi-Logos sollte der Bildteil nicht vollständig hinter dem Wort untergehen oder grafisch überlagert werden.

3. Regionale Nachweise müssen EU-relevant sein

Ein weiterer Aspekt aus dem Walmart-Fall: Auch wenn ein Logo stark in einem Drittland (etwa USA) genutzt wird, schützt das nicht vor einem Verfall in der EU – Belege müssen sich konkret auf die EU beziehen.
Empfehlung: EU-weite Nutzung dokumentieren, nicht nur allgemeine Markenpräsenz zeigen.

Fazit: Markenführung ist mehr als Design – sie ist Strategie

Chiquita, Lidl und Walmart zeigen drei Facetten derselben Herausforderung: Wie schütze ich ein Logo effektiv, das mehr ist als bloße Dekoration? Der Schlüssel liegt in einem strategischen Vorgehen bei Anmeldung, Gestaltung und Nutzung der Marken.

Checkliste für Unternehmen:

[ ] Logo als Wortmarke, Bildmarke und kombinierte Marke anmelden?
[ ] Ist der Bildbestandteil originell genug für eine eigene Marke?
[ ] Wird der Bildbestandteil auch in der Praxis eigenständig genutzt und wahrgenommen?
[ ] Sind Nutzung und Bekanntheit EU-weit und konkret dokumentiert?

Bei Fragen nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf.
Oder lesen Sie zu diesem Themenkomplex „Banane? Chiquita! Wenn Bildmarken nicht ausreichen“ sowie „Ohne Worte, aber nicht ohne Wirkung – Lidl verteidigt Bildmarke“ hier in unserem LBP-Blog.